记住微软的Zune: 4面向企业家的产品规划课程

今年春天，微软臭名昭著的Zune将演唱最后一首歌。

3月，在将Zune 2012年替换为Xbox music之前购买了Zune Marketplace Music的用户将不再能够收听这些DRM文件。(幸运的是，微软将允许用户下载其歌曲的非DRM mp3版本，atmusic.microsoft.com。)

Zune成立于10多年前，是微软为数不多的真正失败之一。尽管在多个营销活动中花费了数千万美元，但微软在经历了六年的低迷之后就停止了其便携式媒体播放器系列。即使在鼎盛时期，Zune也难以占领ipod的8分之1市场份额。

为什么在微软技术巨头的支持下，Zune未能找到立足点？一个问题是时间安排。Zune首次亮相时，苹果几乎占领了整个mp3市场，并将在几个月后宣布第一代iphone-这将导致智能手机市场完全淘汰独立的mp3播放器。

但是，如果您的产品提供了使其与众不同的新功能，那么不利的时机是可以原谅的。还有第二个问题注定了Zune: 只是和ipod没什么不同。负责Zune的微软高管罗比·巴赫 (Robbie Bach) 后来称其为 “追逐” 产品，他说，这给了客户几乎没有动力将ipod换成微软的产品。

微软如何避免这种情况？现在或将来哪家公司怎么可能？答案在于。.。正确的产品规划。

计划更繁荣的产品。

在您构建您的技术产品 (或任何产品) 之前，请采取以下四个步骤，以避免花费数百万美元开发客户不想要的东西:

1.选择一个问题。

新产品面临的第一个挑战不是概念化产品本身: 这是在选择要解决的问题。如果您无法用一两句话表达您想减轻的客户痛点，请返回绘图板，直到您和其他利益相关者可以。

例如，在UnitedHealth Group，创新与转型总监Unmesh Srivastava了解到，成本是医疗保健消费者的主要问题。Srivastava最近告诉我: “每年，美国在医疗费用上花费数万亿美元 (约占其国内生产总值的17.5%)。”“为了解决危机层面的成本，我们的Optum护理计划在收入周期管理、护理交付和医疗成本控制方面引入了创新。”

产品开发人员面临的第二个挑战是不了解产品可能解决的问题。一个市场契合度差的伟大发明可能是一个革命性的发现，但它会在发布时失败。微软通过充分确定Zune要解决的问题来挖掘Zune的坟墓。虽然Zune没有ipod的能力，但潜在用户 (其中许多人已经购买了ipod) 根本不认为该产品可以满足紧迫的需求。

2.原型一个答案

尽管Microsoft对Zune进行了原型设计，但显然做得不够。如果有的话，微软会在发布之前了解到消费者并没有真正重视Zune的功能。公司声称他们做到了，这就是它的垮台。

没有什么比寻找风险假设的原型更好了。在开始产品的实际设计或开发之前创建一个，以提高利益相关者的期望并限制范围的蠕变。原型完成后，将其放在目标受众面前，以了解它是否确实解决了您先前发现的问题。

我的公司Yeti最近为playStation设计了用户参与应用程序的原型。通过探索不同的用户流程并收集反馈，我们发现原型为我们提供了继续产品开发所需的信心和方向。

3.匹配市场。

原型不仅将风险假设置于聚光灯下，而且还照亮了产品市场。

通过Zune，微软瞄准了ipod的高端市场，希望吸引更多想要便携式媒体播放器的用户。相反，有趣的是，Zune取代了Microsoft partners相对低端的playsForSure设备-有效地提高了自己的市场份额。

所以，用各种人口统计数据测试你自己的原型。通过准确了解谁可能购买您的产品，您可以了解有关这些消费者需求的更多信息，预测价格点并获得有关营销渠道的见解。

使用此信息来计划未来的迭代: 优先考虑产品的主要用户所需的功能，并创建可能有助于扩大产品用户群的辅助功能列表。

4.构建路线图。

产品规划的最后一步 -- 道路测绘 -- 实际上是一系列的步骤。随着产品开发的进行，路线图将重点放在愿景和约束行动上。

首先创建一个敏捷的路线图。本文档通常会提供一个为期一周或两周的计划，以完成产品最重要的功能-产品主要市场内的产品所希望的功能。接下来，设计发布路线图。通过捆绑多个敏捷路线图，发布路线图将计划下一个版本，并规定到达那里所需的敏捷冲刺。

最后，制定产品生命周期路线图。此长期路线图将转移时间，以考虑市场状况，业务需求和用户反馈。它由多个发布路线图组成，将产品从零地面映射到版本2、3等。产品路线图模板可以帮助您开始。

从创业公司到微软等企业巨头，每家公司都感到有压力将其产品推向市场。先发优势有所帮助，资源宝贵，盈利不能很快到来。

但是，当用户不购买产品时，成为第一个并不重要。通过提高发布日期来节省几千美元并不重要。唯一重要的是，客户是否相信您的产品比市场上的其他解决方案更好地解决了他们的重要问题。

Zune可能很快就会消失，但是对于产品开发人员来说，它的课程不会很快被遗忘。