竞争如何创造一个改变世界的行业

1926年，来自白俄罗斯的36岁好斗的移民大卫·萨诺夫 (David Sarnoff) 成立了国家广播公司，后来被称为nbc。这是世界上第一个广播网络，是与母组织美国广播公司 (radio Corporation of America) 有着紧密联系的一系列电台，这是萨诺夫 (Sarnoff) 帮助创建的通信巨人。

萨诺夫是一个完全白手起家的人。从几乎是中世纪的欧洲村庄到达纽约后不久，他1906年了一份办公室男孩的工作，然后成为以无线通信发明者古列尔莫·马可尼 (Guglielmo Marconi) 为首的一家通信公司的电报运营商。被无线电报的奇迹迷住了，萨诺夫 (Sarnoff) 像李·德·森林 (Lee de Forest) 一样，进入了 “隐形空中帝国”，但从未被淘汰。

像他的公司一样，萨诺芬 (Sarnoffin) 1915提议将无线广播从 “点对点” 更改为 “点对点” 传输，因此听众将不是一个听众，而是数百万听众。他设想了一个接收器，它将是一个紧凑的 “收音机音乐盒”，家庭可以将其放置在客厅中。通过播放有趣的节目，该公司将对其工厂生产的音乐盒产生需求。

在Sarnoff的想法得到他的公司 (已发展为RCA) 的批准后的20世纪20年代初，广播几乎成为了家庭公用事业，对许多家庭来说，就像电话一样不可或缺。到1923年，商业无线电是美国发展最快的行业，纽约市不仅成为无线电广播的首都，而且成为无线电设备的制造和零售的首都。

Sarnoff的任务是为听众提供一定的文化-他所谓的通识教育。但是公众渴望的不仅仅是交响音乐和歌剧。1927年，萨诺夫 (Sarnoff) 努力寻找一种吸引听众的文化和轻度娱乐的混合体，他与一位年轻的广播新贵逆势而上，这改变了整个行业，正如我在《至尊城市》一书中所记录的那样。

那年，费城一家富有的雪茄制造商的花花公子儿子威廉·佩利 (William paley) 到达纽约，并购买了一个财务困难的广播网络，他将其重组并更名为哥伦比亚广播系统 (CBS)。

paley唯一的竞争对手是Sarnoff，他的公司提出了艰巨的挑战。追赶并超越由公司庞然大物RCA支持的网络NBC成为paley的痴迷。paley立即发现了NBC的弱点，并着手加以利用。与白手起家的工程师Sarnoff (被称为 “无线电的神奇男孩”) 不同，paley对无线电技术几乎一无所知，但他对编程和晋升以及家人的钱有大胆的想法。

这个高大而又英俊的男人，在镇上开玩笑，如果他的生活依赖它，就无法取代无线电管，但是佩利惊叹于无线电，对他来说，这是一种神奇的工具。“我从来没有克服过惊喜和迷恋，” 佩利回忆道。“我经常整夜坐着，粘在我的布景上，听着并惊叹于从遥远的地方传来的声音和音乐。”

最初，Sarnoff拒绝承认CBS是一个严重的竞争对手。在第一次见到26岁的帕利之后，36岁的Sarnoff开始在他的背后称他为 “孩子”。Sarnoff建立了NBC，最初是在公司担任入门级职务，而特权子女则以继承的资金主持了overCBS。但是网络广播的在位皇帝低估了这个王位的伪装者。

孩子气迷人的威廉·佩利 (William paley) 和大卫·萨诺夫 (David Sarnoff) 一样凶猛。在描述他超越NBC的策略时，paley说: “在游戏的早期，我…… 开始相信这项业务的症结在于编程-即正在播出的节目。”他补充说: “在我看来，那些最吸引人的节目赢得了最广泛的观众，这反过来又吸引了最多的广告商，并带来了最大的收入，利润和成功。”

虽然paley很快在广播中播放了一些有史以来最好的古典音乐和戏剧，但他对流行娱乐更加感兴趣-喜剧演员Jack Benny和Will Rogers，爵士乐手Duke Ellington和耸人听闻的年轻歌手Bing Crosby。

根据汤姆·刘易斯 (Tom Lewis) 的《空中帝国》 (Empire of the Air) 的说法，萨诺夫 (Sarnoff) 一开始就讨厌广告，将其视为 “一种让小贩进入您家的新型嘈杂方法”。他最初想使广播成为一项公共服务，并希望通过出售RCA制作的广播来支付他的才华-歌剧pa和著名的乐团指挥。

20世纪20年代末，当来自paley的竞争迫使Sarnoff吸引越来越多的广告商时，他避免与广告高管会面，将可恶的任务委托给下属。

相比之下，佩利 (paley) 仅靠广告收入来招募他的才华。他为各种类型的广播节目想出了主意，并向广告商和演艺人员提供了这些主意，并担任了业余制作人。如果双方都感兴趣，则会进行试镜。然后，如果化学反应正确，则创建了一个新的CBS程序。这些节目由赞助商的广告公司制作，并以赞助商的产品命名。

作为 “广播电台的超级推销员”，paleywas会为 “更多不同的公司销售更多的产品”，并 “在更多不同的节目中派出更多不同的艺人，比人类历史上的任何人都多，” 记者David Halberstam写道。

paley喜欢广告业务。《财富》杂志称，凭借对推销技巧的直觉和对大众品味的敏锐理解，他将广播 “从广告轰动” 变成了 “广告成功”，这是世界上第一个完全由广告支持的业务。

虽然没有人可以生产和销售像Sarnoff这样的收音机，但paley是制作和销售节目的专家。从paley接管新网络的那一天起，他就担任该网络的首席计划总监，即 “人才侦察员”。他对工作人员说，他 “天生就对美国公众很重要”。到1931年，CBS的净利润约为225万美元，几乎与NBC相同。

这迫使铁腕的萨诺夫改变了。根据《1932财富》杂志的一篇文章，他不再 “嗅着” 广告商带来的钱。thoughtsarnoff讨厌喜剧，当他的妻子变成onamos'n'andy时离开了房间，这是一部关于哈林黑人的流行喜剧，由白人杂耍表演者Charles Correll和Freeman Gosden配音和撰写，他付出了高昂的代价来保留NBC的演出。

每招募一名明星表演者paley，Sarnoff就招募了两名。他们对人才的竞争使广播变成了真正的大众娱乐媒介，广告处于最前沿。一位广告主管丹尼尔·齐特罗姆 (Daniel Czitrom'sMedia) 和《美国思想》 (American Mind) 宣布，广播电台为广告商提供了 “几乎所有美国家庭的闩锁钥匙”。它向广告商开放了历史上最大的俘虏受众，到30年代初已有近5200万人。到那时，NBC或CBS上的典型广播节目5分之1广告和5分之4娱乐，讲述了今天的情况。

Sarnoff 20世纪30年代中期完全改变了他的经营理念，以至于CBS无法在收视率大战中接管NBC。全国广告商协会已经建立了1930年第一个受众评分系统，该系统基于对近50万听众的电话进行的调查。

1935年，萨诺夫 (Sarnoff) 的NBC在广播中拥有五个最受欢迎的节目。但是paley一直在争取Sarnoff。第二年，哥伦比亚广播公司 (CBS) 的收视率超过了NBC，震惊了广播界。在1936-37赛季，排名前五的广播节目中有四个在CBS上。paley通过抢劫Sarnoff的人才库来实现这一目标，并支付了令人震惊的款项来窃取NBC最受欢迎的三位艺人。

到目前为止，竞争网络一直遵守绅士的协议，不挖走彼此的才华。但是paley出于沮丧而开始违反它。事实证明，Sarnoff在编程方面比paley预期的要敏锐得多。被迫玩CBS的游戏，Sarnoff用panache和更多的资源来做到这一点，而不是paley最初可以要求的。(如果Sarnoff的网络遇到麻烦，RCA会救助它。) paley在没有安全网的情况下执行了高线行动。

只有在20世纪40年代末，当哥伦比亚广播公司 (CBS) 开始对NBC进行更广泛的人才突袭，偷走了awayamos'n'andy时，paley才超越了takesarnoff，首先是在广播中，然后是在电视节目中。但《纽约时报》说，这是佩利 “对如何娱乐美国公众的肯定意识”，而不是他无法无天的大胆，那是 “他建立了一个 [广播] 帝国的岩石”。“他是卡内基对钢铁的媒介，福特对汽车的媒介，卢斯 (Luce) 出版，露丝 (Ruth) 棒球。”

在向Sarnoff致敬的1966宴会上，paley称赞了他的竞争对手: “大卫将永远是广播界的未来人物，(它) 最富有想象力的先知。”他说，佩利 (paley) 与萨诺夫 (Sarnoff) 争夺广播霸主地位已有40年了，他有 “证明” 的伤痕。

他们的竞争增加了美国广播电视的范围和质量。工程师经理萨诺夫 (Sarnoff) 将他的收音机盒子放到美国家中，而佩利 (paley) 比其他任何人都确定了这些盒子里的东西。

如果CBS和NBC不是由创新的冒险者在20世纪20年代经营的，他们富有想象力和活力地对竞争做出了回应，那么这些参与者中的一个或另一个可能早就被赶出了公司。创造性的企业家精神，加上蓬勃发展的完成，使两者得以生存和发展，并使纽约成为世界无可争议的媒体中心。