为什么时尚品牌Cosabella让机器人控制其营销预算

在本系列中，Fix，企业家副编辑Lydia Belanger与创始人和高管分享了她的对话，他们的低效率解决方案可以激发其他人寻找节省时间，金钱或麻烦的新方法。

内衣品牌Cosabella长期以来一直在尝试新兴技术来宣传其产品。当在线留言板在90年代开始流行时，创始人Valeria Campello创建了用户名 “NoMoreVpL”，并与女性匿名交谈，称赞Cosabella的丁字裤内衣能够消除可见的内裤线条。她的努力得到了回报: 安吉丽娜·朱莉 (Angelina Jolie)，格温妮丝·帕特洛 (Gwyneth paltrow) 和薇诺娜·莱德 (Winona Ryder) 等名人很快就穿着它们。

今天，Cosabella正在关注下一次技术驱动的启示。这家拥有34年历史的公司以前专注于制造和批发，现在正大力投资于直接面向消费者的零售和营销。瓦莱里亚 (Valeria) 的儿子，首席执行官吉多·坎佩洛 (Guido Campello) 表示，该品牌的目标是 “看起来像女性时尚界最新的、时髦的玩家一样性感、利润丰厚、 '创业'”。为此，Cosabella必须找到一种方法来快速调整其数字营销策略。

坎佩罗说: “当谈到广告支出时，这是建立客户终身价值和驱动客户的最基本原则之一，我们需要一些能够以非常有效的方式为我们做到这一点的东西，基于它的成功并知道它的成功是有效的。” 补充说，该公司厌倦了将钱花在无法客观衡量结果的代理商驱动的广告系列上。

Cosabella意识到它需要一台计算机，而不是人类，来告诉它如何看，说什么以及在哪里投入美元。

修复

Cosabella团队参加了一些零售和电子商务会议，其中人工智能 (AI) 一直是热门话题。他们听说小品牌是如何开始使用人工智能作为消费者目标，以跟上亚马逊等大型在线零售商的发展。

因此，在听说了Albert (一个在搜索，移动，社交和展示等所有渠道上工作的人工智能营销平台) 之后，他们决定尝试一下。

通过实施Albert，Cosabella的内部内容创建团队能够快速测试广告，并在广告没有引起人们的注意时立即将其交换或对其进行编辑。员工现在可以一次测试多个内容，跨不同的渠道甚至不同的国家，然后以一种易于人类视觉消化的有组织的方式展示结果。这样，创建广告系列甚至产品的人就可以花时间创建，而不是分析。

坎佩洛说: “我们可以说，看，这很好，让我们继续运行它五天或六天，或者，让我们给它一个子类别或者集中它。”。“有太多的东西，你可以测试你是如何传达你的信息的。这真的是营销的A/B测试，但到目前为止。“

更重要的是，阿尔伯特不只是告诉科萨贝拉什么是有效的。它每天做出数千个决定-从电子邮件新闻通讯到搜索引擎优化-无需咨询公司的任何人员。这可能意味着阿尔伯特停止了一项数字广告活动，并向另一项广告活动投入了资金。同时，人类团队能够监视Albert并根据需要进行调整。

Campello还强调，与某些人可能期望的相反，AI平台的实施并不太耗时，也对于Cosabella的现有员工而言，它的技术并不太高。

“我不需要，你知道，150小时的训练，团队必须和顾问坐在一个房间里，然后打这么多电话。这是非常流畅和容易的，“坎佩洛说。“如果它足够便宜，而且你在厨房里卖果酱，你会想用它，你可以用它。从字面上看，你可以找到应用它的能力，并且仍然可以做你白天做的所有其他事情。“

Campello说，Cosabella在Albert上花费的钱与以前向数字广告代理商Albert replaced支付的钱差不多，并且获得了更多的钱。

图像

Albert界面允许Cosabella同时测试和监视多个数字广告的性能。

结果

Cosabella根据广告支出回报率 (roa) 量化了Albert的有效性。在公司使用该平台的第一个月，Albert将Cosabella的社交媒体和搜索roa增加了50%，同时在此期间将广告的总支出减少了12%。该公司报告称，到第三个月，阿尔伯特增加了Cosabella的总ROAS 336%。

尤其是在Albert的领导下，Facebook广告变得更加有利可图。Facebook的ROAS在第一个月增加了565%。在Albert之前，Cosabella的付费广告收入中有5到10% 来自Facebook。现在，这一数字跃升至30%，该品牌看到来自Facebook的购买量比Albert之前增加了2,000。

就质量上的变化而言，Cosabella的广告开始看起来有所不同。坎佩洛说，“毫无意义的美丽运动” 正在变得过时，他描述了时尚界的比喻，一位漂亮的模特在船上被拍到，双手悬在空中，风吹过头发。

他说: “现在，真实性很重要，而你的品牌在哪里制作实际上又很重要。”“谁在做，无论他们长什么样，人们都喜欢。所以，你的品牌讲这些故事真的很好，你不能空着回来。你可能有一个很棒的产品，你喜欢它，你想给它这种感觉，但是如果你没有讲述一个你为什么创造它的故事，人们就会掉下来。"

阿尔伯特 (Albert) 能够向Cosabella展示，例如，Facebook视频应该很短。也许10秒长，在这段时间里显示大约6个字，包含一些美丽的图像，花3秒钟展示一个产品，6秒钟分享它是如何、在哪里或由谁制作的。Campello说，Cosabella需要制作这些内容，不仅是因为Albert已经确定人们对此反应良好，而且还因为您为Albert提供的内容越多，它就越能够产生更多的见解，因此公司被激励为它提供正确的内容。为此，Cosabella不得不在视频制作上投入更多资金。

一个视频的例子是Cosabella发布在阿尔伯特前2016年1月的facebook页面上。

Cosabella在Albert的领导下改变了在线广告的另一种方式是，它计划创建类似于新服装上的吊牌的社交媒体广告。传统上，杂志广告看起来不像这样，说的是 “干式” 或 “无气味”。悬挂标签上的语言从未出现在Cosabella的任何营销材料上。现在，随着移动电子商务的兴起，Campello说: “突然之间，您的手机成为了产品的标签。”

Campello说，该品牌拥有34年的历史，在讲述起源故事时，它有很多工作要做。尽管阿尔伯特向公司提供了应该利用这一遗产的情报，但它同样有能力告诉他们放弃其中的一部分。

坎佩洛说: “像阿尔伯特这样的事情会告诉你这些事情是否仍然相关，你是否需要醒来，移动和改变。”“我们必须有一个开放的心态，能够对自己说，'好吧，我们做了一些错误的事情，但是让我们找到品牌的核心，确保我们不会失去它。”

另一张照片

专门研究消费者营销技术的Forrester副总裁兼首席分析师乔·斯坦霍普 (Joe Stanhope) 表示，人工智能有潜力为较小的品牌创造公平的竞争环境，通过以更低的风险进行更多的创新和测试，在某些方面使市场更具竞争力。但是，由于用于营销的人工智能是一个相对较新的概念，因此许多人对此感到恐惧。

有些人运用了科幻电影中关于AI的先入为主的观念，并认为该平台将猖ramp。然而，就像阿尔伯特的情况一样，“你必须给这些系统输入，” 斯坦霍普说。“你必须说，'这是信息。这是我们正在优化的目标。去学习吧。'”

但他说，你不能指望人工智能马上学习。训练期可以持续几个小时到几个月，具体取决于您希望它分析的数据。你必须确保它的运作与所有可能的事实摆在桌面上，而不是对你的业务做出不正确的假设。他还警告说，有时，人工智能可能会超额交付，因为它被编程为这样做，可能会以牺牲另一个营销元素为代价来增加销售。

此外，如果你给公司提供的信息或内容不足，你就不能指望人工智能平台学会如何为你的公司做出正确的决策。这就是为什么人工智能不能取代营销人员; 它只是帮助他们更有效、更快速地创建内容。也就是说，为各种促销和个性化活动创建和开发足够的内容是品牌面临的持续挑战。斯坦霍普说: “虽然人工智能可以经历各种变化和实验，学得更快，但品牌需要更多的内容和创新能力来养活它。”

Stanhope表示，对于对用于营销优化的实施AI工具感兴趣的公司，希望在此过程中学习如何使用它们。这可能涉及弄清楚如何在新的人工智能系统到位的情况下与一家创意机构合作，多久测量一次结果，提供多少内容，或者营销人员的责任将如何转移。

广告领域一直在发展，例如，Snapchat和Facebook等平台结合了其他定位机制和广告格式，消费者使用这些平台的方式也发生了变化。但斯坦霍普澄清说，这不是人工智能能否跟上的问题。人工智能可以处理人类认知上不能处理的事情。它可以跟上这些平台的动态特性，同时在其中产生的大量数据为其学习提供了动力。

“世界上充斥着数据。我们掌握的数据比我们知道的要多，“斯坦霍普说。“这是一种最大限度地利用我们掌握的大量信息的方式。”