如何避免被潮流愚弄

本月早些时候，瓶装水消费量超过苏打水，成为美国排名第一的饮料。福布斯（Forbes）报道称，鲜榨果汁已经发展成为一个价值34亿美元的行业。根据埃森哲的数据，整个消费保健市场价值5020亿美元，预计未来五年将增长近50%。

作为一个健康和保健行业的企业家，很容易看到这些不断增长的微观和宏观趋势，并假设你正在走向成功的企业——不管你的产品或服务是什么。

但是，正如我在《重塑鸡蛋》一书中所写：要想赢得这场游戏，就必须改变它，正是这种想法让一些最聪明的企业家和最具创新精神的品牌脱轨。

趋势是重要的指标。但是，当被曲解和误读时，它们会引导你走上一条充满虚假希望和错误假设的毁灭性道路。

以下是企业家在解读趋势时最常见的三个错误，以及如何避免这些错误。

1.把潮流误认为时尚

正如市场营销作家、咨询公司BrainReseve创始人费思•爆米花（Faith popcorn）所写，“时尚与产品有关，而趋势则与消费者购买产品的动机有关。”

最大的区别在于，趋势是建立在消费者行为日益变化的基础上的，而时尚往往与不一定对消费者行为的特定变化作出反应或解决消费者问题的产品相联系。

还记得Crocs吗，这家彩色橡胶鞋制造商在名人穿上Crocs后一夜成名？他们是一种时尚。2007年10月，该公司股价飙升至75美元，18个月后，当消费者开始关注下一件事时，股价跌至0.79美元。

你想建立一个超越一种产品或成分的可持续发展的企业。羽衣甘蓝是美国最流行的健康食品之一，在色拉连锁店Sweetgreen和littlebete都有。但是，他们的消费者建议不仅仅是甘蓝，或者他们的任何一种特定成分，而是吸引那些想要健康、季节性、当地食物的人。

这里要问你自己的问题是：我是基于消费者行为建立业务还是基于特定产品建立业务？如果是后者，考虑重新考虑你的策略，以反映消费者的行为，这是你在市场上看到的强劲趋势的核心，而不仅仅是时尚。

2.确定正确的趋势，但提供错误的解决方案

上世纪90年代初，随着消费者对健康意识的提高以及对饮食友好型食品和饮料的需求，麦当劳推出了麦克莱恩豪华汉堡。麦当劳将顾客不断变化的饮食习惯正确地解释为健康饮食的趋势，并创造了一种低脂汉堡来满足这些变化需要。哪个在它做了两件事之前，这本是对这一趋势的明智解释，也是一个伟大的计划。首先，麦当劳将其命名为麦克莱恩豪华汉堡（McLean Deluxe Burger），该汉堡在男性人群中销量不佳；其次，它去除了汉堡91%的脂肪，代之以水。据消费者说，味道很难吃，很快就失败了。

正确的趋势，错误的趋势解决方案。开另一方面，维生素水是一个有力的例子，说明当一家公司既获得了正确的趋势，又获得了正确的决策解决方案。之前当它出现在现场时，饮料行业通过为其最受欢迎的饮料提供节食和零卡路里选择来应对健康饮食趋势。相反，认识到关注人们情绪和能量水平是一种微观趋势，Vitaminwater根据消费者的生活方式开发了一种饮料。感觉累了，需要补充能量吗？有一杯可以喝的。辛苦工作一天后想放松一下吗？有一杯可以喝的。

2007年，可口可乐以当时公司最高的42亿美元收购了维生素水。

关键是要尽职尽责。了解推动趋势的行为，创造出能够解决人们面临的问题或挫折的产品，然后测试，测试，测试。

3.假设人们不再想要相反的趋势

阅读有关健康和健康领域的微观和宏观趋势，你会正确地认为消费者正在远离纵欲食品。但是，他们并没有完全抛弃他们。

例如，In-n-Out汉堡包通过专注于使用优质原料和非冷冻牛肉饼定制的汉堡包（汉堡包行业的一个微观趋势！）而获得了巨大的发展。如果它解释了这些健康和健康趋势，并开始提供沙拉和包装，它将提供消费者想要的东西-但毁了它的品牌，因为在这个过程中欺骗的日子。

如果在研究趋势时，你发现你的生意正处于相反的位置，那就暂时不要认输。在这里，你要问自己（和研究！）：人们还在花钱买我想带到市场上的东西吗？例如，即使他们买了更多的水，他们还会买苏打水吗？

如果答案是肯定的——并且始终保持“肯定”的态度——那么你仍然可以探索和拥有一个市场。

根据哈特曼集团的说法，“‘新健康’是一次矛盾与发现的消费之旅。”换句话说，这并不总是有意义的。这是解释趋势时要记住的最后一个关键提示。虽然这些数据可能指向一个上升的轨迹，但这些数据是基于人类的行为——这是不可预测的，而且是不断变化的。你的最佳选择？用你遇到的趋势来启发下一步的发展，而不是去决定。