数字原生垂直品牌的兴起和持续发展

我们正在经历美国零售业的显着转型，其中电子商务开始取代实体零售。未来五年，美国的在线销售额预计将达到5230亿美元，平均每年以9.32的速度增长。然而，排名第一的亚马逊的增长速度快于电子商务本身，这迫使品牌重新考虑其在线战略以进行竞争。

数字原生垂直品牌的崛起。

一些分析师认为，在线销售的增长是竞争激烈的市场动态的结果。电子商务公司在房地产和劳动力成本方面效率更高，而且它们的利润率高于实体公司。

由于电子商务公司数量的增加和在线销售的增长，一些实体零售商正在大幅缩减规模或破产。承担至少2.5亿美元债务的美国零售商的破产申请数量几乎翻了一番，2016年将继续成为破产法院2017年的焦点。

但导致这场变革之海的第二个原因是电子商务参与者创新的复兴。安德森·霍洛维茨 (Andreessen Horowitz) 的管理合伙人杰夫·琼斯 (Jeff Jones) 将其称为 “电子商务2.0”。零售业中出现的增长最快的品牌与电子商务的前身完全不同。这些数字原生垂直品牌 (DNVBs)，简称v-commerce品牌，正在开拓全新的零售方式。Bonobos创始人安迪·邓恩 (Andy Dunn) 创造的数字原生垂直品牌遵循特定标准。

邓恩说: “数字原生的垂直品牌疯狂地专注于客户体验，它们主要在网络上与消费者互动，交易和讲故事。”

虽然v-commerce品牌最终可能会通过精选的合作伙伴关系或实体店来扩展线下，但它们会严格控制自己的分销。

数字原生垂直品牌和电子商务品牌之间的差异是深远的。除了企业经济及其增长轨迹的差异外，v-commerce品牌塑造其身份以激发消费者的方式也存在微妙之处。

尽管数字垂直整合品牌的历史还处于令人难以置信的早期，但许多品牌开始扭转整个行业的局面。让我们探索一些允许数字原生品牌爆炸性增长的主要趋势。

1.直接采购材料。

我们在电子商务创新中看到的一个趋势是向直接采购的转变。通过直接采购模式，零售商可以实现商品销售成本平均降低2% 至4%，可能节省数百万美元。收入和收入收缩的压力使人们非常关注管理这些成本。

数字原生的垂直品牌正在通过削减中间层来崩溃低效的传统供应链。他们与供应商的直接关系不仅使他们能够审查供应商的操作标准，而且还促进了快速反馈循环，以便他们可以快速迭代产品设计和需求。

通过直接采购，Warby parker和Casper等品牌绕过了过时的行业标准和成本结构; 两家公司在短短几年内的销售额都超过了10000万美元。

其他公司，例如Everlane，已经利用与工厂的关系来更好地销售其材料，并在产品的真实成本上对客户采用价格透明性。

2.增强品牌体验。

在数字时代，仅靠零售竞争就过于商品化了。为了提供无缝的无所不在的客户体验，品牌有望维持的渠道数量有所增加。如今，产品，购物者体验和客户服务的结合共同成为品牌。

数字垂直整合品牌启用了互联网，以数字方式诞生，并主要与在线客户互动。它寻求建立一种强大的品牌生活方式，与人们交流并塑造他们的选择。为了建立这样一个社区，v-commerce品牌以高度引人注目的方式和一致的声音展示和设计他们的产品。

Dnvbs的产品精心代表品牌形象，其产品和包装均旨在在社交媒体上共享。这些品牌在很大程度上依赖于在众多营销渠道中显示的视觉内容。为了扩展内容创建并满足内容需求，DNVBs通常依赖于用户生成的内容。

以Glossier为例。该美容品牌在Instagram上推出了其产品线，作为其核心促销策略的一部分。Glossier CEOEmily weiss估计Glossier的90% 的收入归功于Instagram上的粉丝。“这不是通过付费或建立营销支出，” 她说。“这主要是口碑。”

Glossier消费者不是异常者，74% 的消费者认为口碑是他们购买决策的关键影响因素。2014年，德勤的数字零售业务开始探索哪些内容推动了消费者的行动。他们发现，该品牌的广告推动了大多数消费者的行动。两年后，随着社交媒体和用户生成内容的兴起，零售商生成内容的影响力下降到不到三分之一。

为什么数字原生的垂直品牌依靠真实的客户照片和视频来扩大营销力度？因为用户生成的内容建立了信任，增加了转化率，放大了品牌，并且是真实内容的无限来源。

V-commerce品牌对激发他们社区的灵感有深刻的理解，他们策划用户生成的内容以进一步提升品牌形象和影响力，为产品提供社交证明，并欢迎客户与他们的品牌互动。

3.替代分配方法。

我们看到的第三个主要趋势是零售分销的转变。过去，电子商务主要由零售商分销其他公司的商品组成。然而，现实情况是，今天的第三方电子商务公司被迫与亚马逊正面交锋，亚马逊在利用其巨大的规模和成本优势提供互联网上最大的低价商品选择方面变得越来越激烈。

DNVBs已经找到了另一种途径-直接面向消费者 (DTC) 模型，该模型将电子商务公司的增长与自有经营者的受控分布相结合。在整个电子商务领域，DTC模式越来越普遍。

直接面向消费者的销售额将达到160亿2020年美元，比该渠道2015年产生的66亿美元大幅增长。投资者已经注意到了，2015和2016看到了有史以来最大的两笔直接面向消费者的融资交易。共有64轮融资，总价值708万美元。

对于数字原生的垂直品牌，电子商务渠道是一个启用层，而不是核心资产。以哈利百货、美元剃须俱乐部、沃克和公司为例。通过直接向消费者销售，这些品牌不仅能够控制自己的分销，而且还能够更好地控制其品牌故事并直接向客户传递消息。结果，他们收集了大量的客户数据，使他们能够测试和开发新产品。

尽管在线和移动销售持续增长，但仍有94% 的零售总额仍出现在实体店。近一半的美国购物者仍然更喜欢在店内购物，而不是在网上购物。在数字垂直集成品牌上，实体的重要性并没有消失。随着它们的成熟，DNVBs经常通过体验式实体零售或独家合作伙伴关系来扩展离线。但是，这些物理地点与总体品牌体验深度融合在一起，其开业市场上有影响力，战略内容和促销活动。

2007年创立的阿洛瑜伽就是这样一个品牌。就在今年，该公司发展了线下业务，并决定在比佛利山庄开设旗舰店。8,000平方英尺的位置将容纳瑜伽和健身室，在tapand上的康普茶和休息区-对于流行瑜伽零售商来说，所有这些都非常重要。

4.增加社交媒体的参与度。

最后，数字原生品牌通过一对一的营销在社区建设中占有巨大的比重。通过在当今领先的社交平台上的强大存在，v-commerce品牌将其客户服务和内容带到其客户群活跃的平台上。

贝恩咨询公司发现，67% 的消费者声称使用公司的社交媒体渠道为客户服务，72% 的消费者希望品牌在一小时内做出回应。然而，六分之五的互动没有得到品牌的回应。当公司通过社交媒体参与并响应客户服务请求时，这些客户在公司的花费比其他客户多20% 到40%。

数字原生品牌试图保持对社交的高度参与，但它们超越了商业交易。他们建立数字体验，客户可以参与其中，并分享他们对品牌的忠诚。这些体验尤其迎合了千禧一代和Z世代的客户，他们构成了数字原生品牌的大多数客户群。

千禧一代是第一代真正开放的，不仅可以接收广告，而且可以吸引和共享广告。为了优化这种世代特征，数字原生品牌会尽最大努力在社交媒体上与这些客户接触，并鼓励创建可共享的内容。

结论。

社交媒体的兴起开启了人与品牌之间的对话。零售业正处于一个独特的时刻，得益于技术，品牌可以快速扩展，但仍然可以保持一对一的联系，从而提供更高的客户体验。

数字原生的垂直品牌已经利用了改进的技术、社会共享和消费者购买行为的转变来改变零售的未来。但就像塑造线下零售业时代的垂直品牌一样 -- 想想Zara、Ikeaand Gap -- 这份榜单上的数字原生垂直品牌需要继续关注横向机会，以便随着零售业格局的不断发展取得成功。