在不断下降的市场中增加收入的6个关键

2014年，King's Hawaiian取代Bimbo成为 “所有其他新鲜面包卷/面包/羊角面包” 的主要美国供应商。2016年，面包店将新鲜面包卷和面包的销量提高了12.2，将汉堡包和热狗面包的销量提高了23.9%，大大超过了竞争对手。不管你的生意是什么，那就是你想要效仿的成功。

我有机会与King's Hawaiian的首席营销官埃里克·狄更斯 (Erick Dickens) 交谈，谈到了他如何在整体市场下滑的情况下将收入翻一番。以下是获取市场份额的六个关键。

1.有一个很棒的产品。

如果你没有一个值得销售的品牌，销售就不会有任何进展。说够了。

2.通过建立自己的团队，在预算上获得世界级的创意。

狄更斯很快意识到，外包给传统广告公司是行不通的。一方面，King's Hawaiian是一个相对较小的品牌，预算成比例。“较大的机构不会给较小的企业提供最好的人才，” 他说。King's Hawaiian以前从未真正与消费者进行过沟通，因此他们的第一次尝试必须是正确的。由于他不会从大型代理商那里得到这一点，狄更斯决定，他必须建立自己的世界级营销，将内部人才和才华横溢的承包商混合在一起。

狄更斯开始接触他多年来建立的个人联系。一位联系人史蒂夫·莱维特 (Steve Levit) 以前曾在洛杉矶经营一家大型创意商店。狄更斯解释说: “我给了他一个直接从事这项业务的机会。”“我要付给他一小部分费用，我要付给一家创意机构，我得到了一个更好的结果。”根据需要，新任创意总监又雇用了一些全职员工以及自由职业者。

King's Hawaiian并不是唯一培养内部人才的品牌。许多人已经认识到，传统的代理模式不再适合他们。Adweek报告称，在 “2008，国家广告商协会的42% 成员公司都有内部代理机构。五年后，p上升到近60%。”

3.做第一个和最好的。

今年，King's Hawaiian首次推出了超级碗广告，其中还推出了新的烧烤酱系列。在2015奥斯卡金像奖和人民选择奖期间，他们播出了另一则广告，将自己定位为 “颁奖季的官方小吃”。场地和信息成功地使King's Hawaiian与其他面包区分开来; 通常，King's Hawaiian rolls甚至与其他面包不在商店的同一部分出售。狄更斯说: “面包类别中没有人在做我们正在做的事情。”“大多数面包公司对营销不感兴趣。他们削减了成本和价格，并将这一类别商品化。“

4.脱颖而出。

无论你做什么，你最不想做的就是融入你的竞争对手。寻找别人没有达成的交易，特别是如果你的产品是所谓的 “日常商品”。例如，2013年，King's Hawaiian与Arby's合作创建了King's Hawaiian Roast Beef和King's Hawaiian Roast Beef & Swiss，这是两个在Arby所有地点出售的限时三明治。他们继续建立类似的伙伴关系，如果规模较小的话。狄更斯说: “我们的分销是通过与熟食店和面包店部门或买家的关系直接实现的。”“将自己与竞争对手分开。我们做的不同的事情会让我们变得更好。“

5.不要在天赋上妥协。

如果你带来的人才不能胜任这项任务，你振兴品牌的努力将会失败。行业专家Marta stigglin在接受Adweek采访时解释说: “在为任何类型的组织 (内部或外部) 配备人员时，至关重要的是，您要聘请最优秀，最聪明的人。如果你雇佣 “b球员”，你最终会得到一个 “b球队”。“

狄更斯同意。他说: “我向老板承诺，我不会建立一个 '足够好的' 品牌团队。”这意味着要寻找在数量或时间上重视工作质量的机构，而不是机构。“我从来不需要听到 '超出范围' 这个词。”对于许多营销人员来说，这让他们很痛苦。传统的代理模式是管理时间而不是质量。当我们下达任务时，您将继续工作直到准备就绪。我们不会拿到范围外的费用。

6.拥有你的生意。

在太多的情况下，品牌团队成员更关心的是建立自己的职业生涯，而不是建立业务。这些成员缺乏狄更斯所说的 “所有权”。“所有权的重点是企业的长期健康，” 他说。“我们能够以一种从长远来看对我们有利的方式做出决策和管理，而不是做出短期决策。”幸运的是-与普遍的看法相反-与25年前相比，普通员工现在花在一个雇主身上的时间更多。员工希望找到一家他们可以承诺的公司，并在他们感到赞赏的地方。通过营造所有权环境，您不仅可以帮助您的业务发展，还可以保持员工的参与和工作。

我们都希望拥有一个足够强大的企业，当其他人落后时，能够取得领先。认识到你的产品价值。建立自己的团队。把自己确立为最好的。脱颖而出。只接受最优秀的人才。拥有你的作品。做所有这些，您的生意一定会承担。

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