价格简化与命题简化: 了解您的选择

以下摘录自理查德·科赫 (Richard Koch) 和格雷格·洛克伍德 (Greg Lockwood) 的bookSimplify。立即从亚马逊 | 巴恩斯 & 诺布尔 | iTunes购买

这两种简化策略 -- 价格简化和命题简化 -- 在你必须做什么来实现它们、你的目标是什么以及你获得成功的奖励方式上是非常不同的。通过比较和对比它们，你可以在其他人有相同的想法之前开始考虑你和你的企业可能能够执行哪个。

让我们快速了解一下这些策略是什么:

简化价格: 创建大众市场-简化以使产品或服务大大便宜。简单性导致产品更容易制造，因此生产者的简单性最重要。该生产商的利润率较低，但收入却大幅增长。

命题-简化: 创造一个高端市场 -- 简化，使产品或服务显著更好，并带来使用乐趣。简单性导致产品或服务更易于使用，并且通常更有用和/或在美学上更具吸引力，因此对于用户而言，简单性最重要。生产商享有高利润率，收入和利润均增长。与简化价格相比，该市场的溢价部分通常在整个市场中所占的份额较小，尽管在某些情况下，简化提案可以创建新的大众市场，例如智能手机。

在这个阶段，你正在寻找的是一种粗略的感觉，即你和你的企业是否可以采用这两种战略，如果是，那就是哪一种战略。想象一下每个人的主要成功是什么样子，然后在它们之间做出决定。

价格简化的三个戒律

1.使用简单性使制造和供应便宜得多的东西。这必须始终是首要目标。

2.在使产品更便宜的过程中，简化以消除我们所谓的 “昂贵的实用程序”-客户可以做的任何事情。亨利·福特 (Henry Ford) 取消了各种车型，功能以及最终的颜色。麦当劳兄弟省去了女服务员和广泛的菜单选项。宜家创始人英格瓦·坎普拉德 (Ingvar Kamprad) 提供了一种风格的家具，减少了每种产品的种类，并通过自组装消除了某些运输成本。

3.在可以以很少或没有额外成本提供的地方增加效用。用廉价的公用事业代替昂贵的公用事业。亨利·福特 (Henry Ford) 提供了一种更轻，更坚固的汽车，该汽车更易于驾驶和维护，但通过简单的设计，更轻的材料和自动化的生产系统而无需支付额外费用。迪克 (Dick) 和麦克·麦克唐纳 (Mac McDonald) 提供的汉堡包和薯条比当地咖啡店提供的更好，但是由于他们卖出了很多汉堡包和薯条-并且自动化生产-他们只能收取一半的价格。宜家出售的家具不仅价格便宜，而且设计精良，同时还提供游乐区和托儿所，廉价的餐厅，有时还为孩子们提供娱乐活动-真正的好处是通过吸引更多的顾客来支付自己的费用。

决定要删除哪些实用要素以及替代哪些实用要素需要想象力，并使自己陷入大众市场客户的困境。分别考虑三个类别中的每个类别:

更容易使用。这对你的市场意味着什么？产品或服务的更大实用价值。您如何提供呢？更大的艺术-使产品或服务具有吸引力的一切，但不能简化为硬有用或易用性。这是现有产品或服务中缺少的维度吗？

命题的两个戒律-简化器

1.主要目标是使用简单性使某些东西变得有趣-首先通过更大的易用性来增加实用性，然后是更大的实用性和/或艺术性。

Macintosh是简化命题产品的一个很好的例子。当苹果出现在1984年时，它的伟大之处在于它提供了一种可访问的现代电脑，尤其是与旧的个人电脑相比，在旧的个人电脑中，你必须编写代码才能让它做任何事情。通过单击图标快速访问文件，完全按照屏幕上显示的方式打印页面以及在文档中平滑滚动的功能是在易用性，实用性和艺术性方面的巨大突破。

战斗的一半以上是知道最终结果应该是什么。要实现这一目标，你要么必须在想象什么能让客户的生活变得更简单方面取得巨大的飞跃，要么像史蒂夫·乔布斯一样，看到一个早期的原型，并意识到它的发展方向以及如何改进。就客户的简单性和实用性而言，命题简化器的最终结果始终是一个巨大的保险库。

2.次要目标是使用简单性使产品更便宜。或至少确保额外的效用远远超过额外的成本。

进行巧妙的权衡

对于价格简化者来说，进行权衡是相当简单的。中心目标始终是通过权衡客户认为不那么重要的属性来达到非常低的价格-客户将非常重视该价格。想象一下与典型客户的讨价还价对话。例如，发明超市的人可能会对他们的目标顾客说，“如果你愿意在我的大商店里推着手推车，自己挑选你想要的产品，然后把它们带到收银台，我会向你收取比你当地杂货店低得多的价格。”同样，想象一下麦当劳兄弟说: “如果您排队用餐并接受有限的菜单，我们将把您的汉堡价格降低一半。”

然而，在不提供其他好处的情况下大幅降价通常是不够的。即使是杂货连锁店Aldi，也提供了大型停车场的便利，除了最低价格外，还提供了诱人的 “工作场所” 商品。狡猾的价格简化器总是用廉价的好处代替他们消除的昂贵的好处。后者可能包括工作人员。与宜家客户有一个隐性交易: “把你的背放在我们竞争对手的员工所做的一些繁重的工作中，你会得到一个惊人的价格和大量的其他好处。”

对于命题简化器，该原理不太明显，但同样正确。他们与更富裕的客户进行交易，后者被说服为他们认为更好的东西多付一点钱。这个圆的平方的方法是经历简化购买的复杂过程。想想麦金塔的速度和直觉，或者乘坐优步出租车的易用性和安心。

但是，当权衡并不是真正的权衡时，做出权衡的最高形式就出现了 -- 我们称之为 “良性权衡”。

良性权衡

良性权衡不同于正常的艰难选择权衡。如果你能做出良性的权衡，你最终会得到两个好的属性，而不是一个好的和一个坏的属性。这确实是创造性的简化-胜过铁律的独创性。价格简化产品的许多 “回馈” 属性确实是变相的良性权衡。例如，如果一家私人美术馆在游客进门时向他们提供了一大杯香槟，因为他们知道自己的销售额和利润会因此增加，那么它正在进行一种良性的权衡 -- 在赠送香槟和利润之间。同样，宜家的免费娱乐和娱乐领域也增加了收入和利润。权衡是明智的。孩子们的东西是真正的好处，但它的成本是虚幻的-客户和公司都赢了。

这就是价格简化的绝佳机会。传统思维永远不会让你做出良性的权衡。您必须愿意通过横向思维或新颖的论点来构建通往美德的新途径。例如，“如果我们做X，那么我们应该达成一个良性的权衡。我们可以避免其他人都认为不可避免的取舍，比如一本制作精良的通俗读物和高昂的封面价格之间的取舍。”

在您的市场中，您能否找到一种方法来增加重要的消费者利益，同时也增加您自己的供应商利益？您能看到左侧列中的任何一个好处与右侧的任何一个好处之间的联系吗？(超越彼此相邻的利益。)

理查德·科赫 (Richard Koch) 是一位企业家，他从创业和投资早期风险投资中赚了3亿多美元。他是许多关于商业和思想的书籍的作者，包括《80/20原理》，该书已售出超过一百万册，并被翻译成35种语言，他的最新标题简化了: 世界上最好的企业是如何成功的。